Los sistemas de reseñas nacieron con una promesa poderosa: que cualquier consumidor pudiera compartir su experiencia y ayudar a otros a tomar mejores decisiones. Plataformas como Google Maps, Amazon o TripAdvisor se convirtieron en el nuevo boca a boca, accesible desde cualquier lugar y con la posibilidad de visibilizar lo bueno sin importar la marca ni la fama previa.
En teoría, esto debía nivelar el campo de juego, pero en la práctica estas plataformas crearon un nuevo tipo de fama digital que se acumula y se perpetúa. Hoy vemos un efecto claro de 'winner-takes-all': los negocios ganadores se llevan casi todo y los que tropiezan quedan marcados de manera casi irreversible. En vez de un mercado dinámico y meritocrático tenemos un mercado muy anclado en el pasado, donde la acumulación histórica de reseñas es más importante que la calidad actual del producto o servicio.
La primera idea que quiero poner sobre la mesa es simple: la opinión de un consumidor la semana pasada tiene mucho más valor para un futuro consumidor que la de un consumidor hace tres años. Aunque algunas plataformas ajustan ligeramente dando más peso a las reseñas recientes, el historial acumulado domina, dejando poco poder de influencia a los consumidores actuales.
En un restaurante, por ejemplo, la calidad puede variar según el chef, los proveedores o incluso la administración. Aun así, un mal servicio de hace cinco años seguirá castigando la reputación, o un buen servicio de hace cinco años seguirá protegiendo a un lugar mediocre hoy. Este historial perpetuo reduce la capacidad de corrección y mejora de los negocios. Los negocios que se montaron en lo alto gracias a un buen inicio, o incluso gracias a un golpe de suerte, se mantienen arriba aunque su servicio o producto se haya vuelto mediocre. En un mercado sano todos deberían poder reinventarse, pero el sistema actual dificulta ese proceso.
La segunda idea clave es que la cantidad de reseñas no debería ser un factor de decisión. Lo único que debe importar no es la popularidad sino la calidad. Sin embargo, hoy en día los consumidores suelen sentirse más seguros con un producto que tiene veinte mil reseñas mediocres que con uno nuevo que tiene cincuenta reseñas excelentes.
La lógica es absurda, porque la popularidad se convierte en un indicador de la calidad y esto no siempre es así. Esto crea una ventaja injusta para los negocios que llegaron primero y genera una barrera de entrada artificial para los nuevos. En un mercado realmente libre la confianza debería depender de la calidad actual, no de la fama acumulada.
No estoy abogando por la eliminación del historial de reseñas con la opinión de cada usuario, esas podrían mantenerse, solo que se ocultaría el contador que indica cuántas hay en total.
Las plataformas digitales han reducido la capacidad real de influencia del consumidor. En teoría, cada reseña nueva debería ser un voto que corrige el mercado en el corto plazo. En la práctica, ese voto se diluye cuando hay miles de reseñas pasadas. Lo que opina un consumidor hoy casi no mueve la aguja si el historial es demasiado grande.
Se necesita devolverle meritocracia y dinamismo al mercado digital, para que los consumidores tengan poder real de influencia con sus reseñas recientes y los negocios tengan un incentivo permanente a ser buenos hoy.
La solución no está en borrar el historial, porque este también tiene valor, sino en rediseñar cómo se calcula el puntaje. Mi propuesta va más allá de los pequeños ajustes actuales que hacen las plataformas: daría una muy alta importancia a las reseñas recientes, asegurando que la experiencia más reciente realmente determine la calificación visible al consumidor, sin eliminar el valor histórico, pero priorizando lo que importa hoy.
Un ejemplo de ponderación podría ser:
Los porcentajes e intervalos de tiempo podrían ajustarse según el tipo de negocio y el flujo de reseñas.
Este tipo de sistema no se limita a mostrar lo más inmediato, pero sí prioriza lo que es realmente relevante para un consumidor de hoy. Así se protege a los consumidores de un negocio que ha bajado de calidad recientemente y al mismo tiempo se abre espacio para que los negocios que han mejorado puedan recuperarse.
Además, sugiero ocultar el total de reseñas. Así el consumidor podría enfocarse únicamente en el número de la valoración, simplificando su proceso de decisión al tener una sola métrica que realmente le aporta valor. Por otro lado, los negocios pequeños y nuevos tendrían igualdad de oportunidades frente a los grandes, ya que no importarían miles de reseñas acumuladas y solo tendrían que concentrarse en obtener buenas reseñas hoy, favoreciendo así el dinamismo del mercado.
En resumen, un modelo de reseñas reciente con mayor peso y sin mostrar su cantidad daría más protagonismo al consumidor, obligaría a los negocios a mantener una calidad constante, abriría las puertas a nuevos negocios y eliminaría las distorsiones que hoy generan las plataformas. Si de verdad queremos un mercado digital más libre, debemos empezar por cambiar cómo medimos la confianza. Esto implica que la reseña de hoy debe pesar mucho más que la de hace tres años y que la cantidad de reseñas acumuladas no determine el futuro de un producto o servicio.
Referencias:
Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2012). Online Product Opinions: Incidence, Evaluation, and Evolution. Marketing Science.
Moe, W. W., & Trusov, M. (2011). The Value of Social Dynamics in Online Product Ratings Forums. Journal of Marketing Research, 48(3), 444-456.
Chen, J., & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477-491.
Por David 9/12/2025
